Direto para o CEO: Tratado sobre a Reputação Corporativa: Da Governança ao Marketing

A reputação está no centro de todas as interações humanas. É o fator principal no processo das escolhas que fazemos conscientemente. É por causa dela que maridos escolhem esposas, empregadores selecionam funcionários, fiéis aderem a religiões, eleitores votam em políticos, clientes privilegiam marcas e investidores valorizam companhias.

Reputação é praticamente tudo que uma empresa pode desejar, quando se trata de ativos racionais de valor de longo prazo. Dizemos racionais, porque, considerando os exemplos acima, as escolhas irracionais, emotivas ou por impulso (ex. produtos/marcas desejadas a preços extremamente mais baixos, plataformas políticas populistas de curto prazo ou religiões que oferecem o céu sem esforço) não podem ser consideradas escolhas equilibradas, por desconsiderarem atitudes fundamentais do processo de “consumo”, tais como investigação, comparação e experimentação.

Keynes definiu os “espíritos animais” como a porção humana capaz de tomar decisões ilógicas, irracionais, por impulso, por modismo (a chamada “tragédia dos comuns”). E todos nós temos esses tais espíritos animais. Não é por outra razão, que de tempos em tempos, a o mercado de capitais se vê refém de bolhas ilógicas (exuberâncias irracionais) que o levam a níveis incríveis seguidos de tombos retumbantes. A atual crise econômica, assim como a bolha da internet e a crise de 29 são exemplos disso. Havia sim, na base desses fenômenos, justificativas racionais e aparentemente lógicas que levassem indivíduos a aderirem à oportunidade que se batia a porta, comprando ações, fazendo investimentos, tomando empréstimos.

E porque algo que tem bom fundamento, teoricamente, se torna tsunami de crise. Bom. Aí o buraco é mais embaixo. A tese da DOM Strategy Partners resvala no conceito de Dilema da Confiança Positiva, conceito que criamos há um tempo e que vemos fortemente presente neste episódio.

Explicando: em economia, como em qualquer situação em que a dinâmica das relações e transações se baseia na luta pela conquista de recursos escassos, não é possível aceitar que todos ganhem, simultaneamente, por muito tempo. Essa tese, vendida pelos bancos americanos, pelo governo americano, e comprada por todos os países do mundo, inicialmente é reforçada pelo que chamamos de bolha da felicidade, fenômeno que engana porque “mostra resultados” no curto-prazo.

Em outras palavras, quando se começa a formar a imagem positiva da economia – de futuros excelentes para todos – a movimentação econômica desses agentes, que acreditam nessa imagem de nirvana - traduzida em mais financiamento, crédito e consumo -, de fato, eleva os níveis de atividade econômica gerando riqueza, aumentando a produção, trazendo ganhos para diversos desses atores – na maioria das vezes os atores do setor financeiro, como bancos, financeiras, seguradoras, etc.

Ocorre que, com o tempo (e não é muito tempo), este sistema de alavancagem lastreado mais em boas notícias e percepções inflacionadas (na imagem!), se esquece que sua raiz não é sólida, mas especulativa, como um arranha-céu que se constrói sobre a areia. Para piorar, os bancos, atores que cedem o dinheiro para essa ciranda positiva e fazem o sistema girar, se lastreiam uns nos outros, o que acentua ainda mais o processo de interdependência e, portanto, do efeito dominó (ex: dos 5 grandes bancos de investimentos norte-americanos, somente o Goldman Sachs hoje parece suportar).

Reputação tem a ver com imagem e com confiança/credibilidade. Imagem é o efeito exógeno da reputação – ou seja, só há reputação se esta for percebida (e precificada) pelo stakeholder externo. Quando se trata de reputação, advogar em causa própria causa poucos efeitos práticos.

Já confiança e credibilidade são ativos etéreos e altamente voláteis que marcas, pessoas, conceitos e idéias inspiram; são o ingrediente “real” da reputação.

É da natureza humana desconfiar de temas distantes de nosso dia a dia, como Economia, Governo, Política, Empresas; como também é de nossa natureza desconfiarmos dos fatores que analisamos de forma não “racional”, como os interesses do vizinho, de nossos parceiros afetivos, de nosso banco, de nossos religiosos, de nosso empregador... Motivos não faltam: os jornais mostram todos os dias, a Internet evidencia instantaneamente e o boca a boca é fator líquido e certo... Estamos, de fato, desconfiando de nós mesmos e essa desconfiança no outro afeta nossa auto-confiança, pois “somos o outro”.

Simultaneamente, inúmeros fatores vêm causando um processo inexorável de aproximação entre os seres humanos. Isso não é bom nem ruim; aliás, é bom e é ruim.

Fenômenos como a globalização e a Internet, principalmente essa onda colaborativa 2.0 das redes sociais e comunidades, têm causado uma redução significativa e irreversível nas distâncias entre as pessoas, confrontando forçadamente crenças, hábitos, costumes, religiões, raças, modelos e valores de indivíduos e de suas organizações sociais, tais como países, estados, cidades, bairros, comunidades, empresas, clubes, etc.

Não assusta, portanto, o enorme índice de conflitos, contestações e rupturas que vivenciamos atualmente, resultado desses casamentos muitas vezes impostos goela abaixo. Não assusta também, como resultado positivo desse processo de miscigenação de culturas, raças e verdades entre povos e pessoas, a enormidade e diversidade de novos conceitos, idéias e formas que têm emergido. A humanidade nunca foi tão criativa e isso é reflexo do choque, do cruzamento de diferentes. E o resultado dessa combinação, desse sincretismo, é a mais pura verificação da máxima (adaptada, é bem verdade) de que “quase nada se cria de fato. Tudo se combina”.

O ser humano é absolutamente dual, pois é indivíduo e coletivo, quer ser único, mas quer pertencer, ao mesmo tempo. O fenômeno social e a psique da vida coletiva, fundamentados na necessidade de procriação e de segurança e no fenômeno da confiança nata que os indivíduos vivos (inclusive os animais) têm em seus iguais/similares, são elementos que contrastam com a necessidade egocêntrica dos indivíduos, agora na acepção da palavra. Os indivíduos, na sua “versão individual”, querem se sobressair, aparecer literalmente, pois pensam serem únicos... e querem provar e saborear isso. Aliás, o processo de acasalamento e escolha entende essa regra e usa esse critério como balizador; ou seja: perpetua-se quem se sobressai.

O problema é que para viver em sociedade – em qualquer sociedade, o indivíduo deve necessariamente aprender a conviver em sociedade. E isso significa respeitar regras, códigos e morais, como os refletidos no Bill of Rights, no contrato social de Russeau, na constituição americana, no código de honra da máfia ou na lógica das colméias. Isso significa deixar de lado, conter, guardar num canto escuro um pouco da individualidade, dos sonhos e do instinto de cada um, já que o limite individual termina onde começa o espaço do outro.

Vale sempre ressaltar que a maioria dos valores fundamentais geralmente é universal (como não matar, por exemplo – se bem que grupos do tipo “para-estados” ignoram esse senso comum, construindo suas próprias regras), mas vale lembrar também que ética e moral são questões atreladas aos costumes e, portanto, variam de grupo para grupo, de região para região (vide o caso dos esquimós e suas esposas).

Se a natureza humana e, portanto social, são inconsistentes, em quem confiar então? É de fato justificada essa onda geral de desconfiança? Não seria o espelho de nossos pares uma imagem por demais feia para que acreditemos nela? O erro está justamente em partir dessa premissa. Acreditamos que a pergunta mais cabível é no quê confiar e não em quem confiar?

Por definição, e aceitar isso é o primeiro passo, o ser humano não é 100% confiável, uma vez que traz o erro, a falha e a diversidade dentro de sua estrutura de personalidade. Isso não é um defeito; aliás isso é bom e traz riqueza às relações humanas. Contar com o oposto é que é um problema. Economia não é ciência exata justamente por causa disso. O que move o mundo são interesses e vontades individuais (e, pontualmente, grupais). O que a sociedade deve buscar é uma forma de se construir e organizar a partir do correto entendimento da natureza humana. É somente conhecendo as falhas que se pode enfrentá-las.

Não devemos necessariamente confiar no outro, mas devemos necessariamente confiar nos outros e no que constroem (suas organizações, instituições, etc). A constituição do tecido social promove a redução das margens de risco pela aproximação das decisões a partir do conceito grupal. Aliás, é por isso que democracia funciona (demora mais funciona). É por isso também que a participação ativa individual é necessária, pois reduz a incerteza e o risco pela discussão ou anuência às decisões.

Por outro lado, as vontades e interesses individuais podem e devem furar a membrana grupal, desestabilizando momentaneamente seus sistemas, introduzindo complexidades. Porém, essas vontades e interesses devem ser ponderadas pelo teste, pela experiência, pelo convencimento, pela prova de valor. Isso porque, na maluca lógica do Homo Sapiens, dez cérebros pensam e decidem melhor que um, mas um cérebro cria, inova e rompe melhor do que dez.

Nossos regimes, políticas, instituições e organismos devem refletir a natureza humana em seu melhor e, ao mesmo tempo, absorver um certo nível de “pior humano” para poder nos defender “grupo” de nós mesmos “indivíduo”. É como o risco de envenenamento ou choque fatal que extirpamos quando injetamos o veneno e criamos anticorpos contra ele. A sociedade é e deve se comportar como sistema aberto e é a contínua absorção do erro pequeno que a defende do tombo definitivo.

Assim, não podemos confiar só em políticos, mas em partidos e programas. Não podemos confiar só em ministros, mas em equipes de ministério e no Governo; não podemos confiar só em técnico de futebol, mas em time e staff de suporte; não podemos confiar na Economia Global, mas no entrelaçamento das economias regionais/locais.... ou seja, no regime aberto e na textura social indivíduo<->grupo, o todo é sempre maior que a soma das partes e muito maior que a ponta do iceberg (ou o baluarte individual). E é isso que faz a natureza e a sociedade evoluírem.

O espaço para o individualismo está principalmente garantido pela confiança em si próprio. Realizações impressionantes são alcançadas pelas pessoas que confiam em si próprias... e que, ao mesmo tempo, entendam seus caminhos, oportunidades e inter-relações no tecido social. Até porque, vale lembrar que ninguém constrói nada sozinho. Afinal, o indivíduo só existe porque existe o grupo e seu feito só é julgado, por conta da dualidade, da escolha de lados, como Deus e o Diabo, o mal e o bem, a luz e a escuridão.

E a Internet? A Internet é o reflexo digital da sociedade. Ela não é nada. Por si só, uma rede não é nada. E isso é o que define as redes. Ela é expansível, mutável, mutante. A Internet é a soma de todos os seus usuários, porém não a soma linear. Ë caótica. Sua personalidade reflete o ser humano, em seu melhor e em seu pior. A grande rede serve de palco para coletivismos e para individualismos... atende tanto a quem quer criar um grupo para discussão de soluções para o problema da AIDS no Brasil, como atende a um indivíduo que altera sua personalidade/nome para poder explorar Sites de pornografia infantil. E, para piorar, o mesmo indivíduo pode estar usando a rede nas duas situações acima. O ponto relevante é que esse processo interativo, ao mesmo tempo, cria e simula, aumenta e engana, aproxima e invade. Apesar de refleti-lo. a rede não é o ser-humano, da mesma forma que a colméia não é a abelha. Confiar na rede é o mesmo que confiar na sociedade e, como discutimos acima, confiemos no todo mais que nas partes.

E no mundo corporativo? Qual o impacto prático disso?

Um impacto claro se dá na necessidade de revisão dos processos e filosofias de gestão e governança corporativa. Os mecanismos existentes para garantir e mostrar reputação parecem não funcionar adequadamente.

Outro impacto claro se dá no Marketing, suas atribuições e expectativas.

Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio. (PS: Em Julho/09 a DOM Strategy Partners e a Consumidor Moderno divulgarão a primeira edição do Reputation Index, índice das empresas de melhor reputação no país.)

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:

Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.

Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc.

Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.
Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing. E com a TI, o depois não será como o antes.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente... e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.

A verdade é que, no mundo da comunicação e dos negócios, quando a reputação é o ativo em questão, a imagem é a variável estética e a confiança, a ética. E ambas são absolutamente necessárias, uma vez que não existe fato sem boato, como não existe boato sem fato que sejam, com o tempo, assumidos como verdade. Afinal, "espalhar" reputação positiva é bom e comprová-la é melhor ainda.