Nas inúmeras reuniões, discussões e até projetos que tenho
participado nos últimos meses, percebo os executivos em posição de decisão cada
vez mais angustiados com sua obrigação de continuar gerando valor aos seus
acionistas a partir de margens históricas performadas em um mundo que não
existe mais.
Isso pode parecer estranho, uma vez que é exatamente para
isso que executivos estão onde estão, fazendo o que fazem. Mas convenhamos...
mesmos modelos X variáveis diferentes = conta que não fecha.
Uma coisa é gerar valor ao acionista dominando um negócio,
um projeto, uma empreitada. Outra coisa é ter que decidir, na velocidade da
luz, sem informações completas e experiências pregressas, a partir de uma
miríade ímpar de opções, qual o melhor caminho, a melhor estratégia para uma
empresa, para um investimento. E isso tudo sob a faca afiada de pressões da
concorrência, dos clientes, da sociedade organizada, dos colaboradores, do
modismo dos negócios que mais atrapalha do que agrega.
Qualidade de decisão gerando mais acertos. Esse é o fiel da
balança. Competitividade é sobre tomar mais decisões certas que erradas, quando
comparado com seus concorrentes. É igual vestibular. E esse é o vestibular cada
vez mais difícil dos C*Os.
Esse ano foi o ano do tal “oceano azul”. Oceano azul...
Para mim, um livro requentado de conceitos tradicionais dos negócios, como
diferenciação, nichos, inovação. Moda é mesmo irracional. Por isso que é moda.
O que os autores do livro – e os vários executivos que
encontramos em nosso dia a dia – aparentemente deixaram em segundo plano é a
ciência que está por trás da decisão de se optar por uma estratégia de
diferenciação rumo ao oceano azul e as decorrências que essa decisão implica no
curto, médio e longo prazos para toda a organização.
Nesta ciência, o primeiro passo é compreender que
diferenciação é o caminho mais comprovado para a evolução das empresas e que
deve ser, portanto, o cerne das estratégias corporativas. Diferenciação não
quer dizer necessariamente inovação, idéias brilhantes ou oportunismos
espetaculares. Diferenciação, na grande maioria dos casos, pode significar
fazer diferente, fazer mais, fazer melhor, fazer mais certo, fazer menos...
depende do caso, da empresa, do produto/serviço, do cliente.
O segundo passo é definir qual a capacidade da empresa em se
diferenciar a partir da comparação realista de suas competências, seu mercado,
seu negócio, sua oferta com a de seus concorrentes diretos e indiretos, sob a
ótica dos clientes e prospects, de seus desejos e necessidades presentes e
futuras. Daí o tal conceito de proposta de valor, de unique selling
proposition. Isso porque diferenciação tem a ver com posição única, proposta
única, com posicionamento eficaz e consistente.
A questão central aqui é que boa parte das empresas que
analisamos trata essa questão com premissas erradas. Por que? Bem,
diferenciação de curto prazo, pressionada pelas metas do próximo quarter, não é
diferenciação sustentável; é oportunidade mercadológica pontual. E isso não é
oceano azul.
O verdadeiro epicentro da diferenciação competitiva, aquela
que alavanca o negócio das empresas garantindo que estas consigam alcançar as
margens históricas demandadas por seus acionistas é um conjunto de vetores
estratégicos que chamamos de Ativos Intangíveis.
É na marca, no conhecimento, no modelo de negócios, no
chassis tecnológico, no capital intelectual, na rede de relacionamentos e em
tantos outros ativos de caráter intangível que a estratégia de médio-longo
prazo das empresas deve se ancorar, a fim de possibilitar que a empresa navegue
com mais chances de sucesso rumo ao desejado oceano azul. Ou seja, competitividade
a partir de vantagens sustentáveis, de real valor percebido pelos clientes e
demais stakeholders. Por isso, as empresas precisam de planejamento estratégico
E execução operacional excelentes. No final do mês, isso se traduz em ser capaz
de aplicar a equação abaixo melhor que os concorrentes:
Crescimento com Manutenção de Margens Históricas =
Resultados Superiores X Vantangens Sustentáveis.
No mais, é pura retórica de livro. E tomemos cuidado com
isso, porque não existe oceano azul feito de resultados vermelhos.
