A Ideologia no Fundamento do Marketing e do Branding

O conjunto de crenças e orientações adquirem validade à medida em que o universo é percebido e interpretado pela estrutura cognitiva dos indivíduos, proporcionando-lhes uma fórmula prescrita que funciona como um guia para ação e julgamentos individuais e coletivos, servindo ao mesmo tempo de instrumento de controle, de conflito, de integração e seleção/escolha/consumo.

Esse conjunto de crenças e orientações serve, igualmente, de instrumento de auto-identificação permitindo aos Homens verem o mundo, a si próprios, aos semelhantes (grupos, redes, clusters, etc) e aos diferentes, como também esperam que outros vejam e interpretem suas ações e escolhas à luz desse conjunto pré-definido de crenças e valores.Devemos ressaltar igualmente que a maior função da ideologia, também entendida como um conjunto de crenças e orientações, é se perpetuar nos indivíduos e grupos, servindo como força dinâmica na vida individual e coletiva, proporcionando um sentimento de identidade e propósito, induzindo um resultante comprometimento à ação. Em suma, fazer marketing e branding eficazmente deve compreender essa dinâmica, uma vez que mudar comportamentos, opiniões, crenças e, portanto, ação/decisão de consumo é tudo que se almeja com essas disciplinas.

Partindo da premissa de que as ideologias se caracterizam por crenças e ações, podemos afirmar que estas são determinadas pelos interesses dos homens em relação aos recursos sociais e econômicos, tais como prestígio, reputação, diferenciação, reconhecimento e riqueza. São, portanto, interesses materiais - mas também subjetivos - racionalizados politicamente para a fundamentação (ou reforço) do status individual. As ideologias são, portanto, formas de racionalização criadas pelos Homens como recursos ou explicações (justificativas) para a vida - e aprovação - em sociedade, elaborando padrões de comportamento para se ajustar e sobressair nas diferentes situações sociais.

De outra forma, as ideologias são recursos criados para dar vazão aos conflitos em situações contraditórias em que as limitações humanas não encontram respostas adequadas à sua sobrevivência. Isto representa que o Homem na sociedade para suprir seu sentimento de inferioridade, insegurança, impotência, solidão e insignificância busca ideologias que apresentem respostas para os seus problemas (geralmente respostas que sejam simples e amplas), que não gerem desafios à sua compreensão e que dêem a ele a sensação de superioridade, segurança, poder e integração no meio social e natural, a fim de que consiga viver em comunidade, obtendo auto-estima e auto-realização através de prestígio e glória na arena pública.

Entendemos que as ideologias, como crenças básicas, nascem geralmente em condições de crises, incluindo várias camadas de pensamento, valores e símbolos significativos, traduzindo-se como um padrão sistemático de pensamento. Isto quer dizer que ela é, ao mesmo tempo, empírica e normativa, assim como tende a ser para um determinado grupo classe ou sociedade exclusiva, absoluta e universal. A ideologia, como um conjunto de normas que define, regula e controla a conduta humana, é personalizada e escrituralizada, sendo também um fator de resistência às mudanças. Entretanto, em situação de crise, ocorre uma diminuição do comprometimento ideológico com as mesmas, abrindo espaço para mudanças mais facilitadas.

As mudanças que verificamos na vida social e nos padrões econômicos e de consumo são forças sociais que provocam alterações na estrutura e funcionamento das sociedades. Estas forças atuam nas formas e práticas sociais, provocando substituições, reformas parciais ou mudanças radicais na estrutura em suas instituições, assim como na tecnologia, nos valores básicos da sociedade e, principalmente na ideologia, implementando um novo curso social através de um novo conjunto de crenças e orientações.

As substituições de velhos por novos valores e princípios (e gostos e preferências), reformando as idéias do mundo em que se vive é o que se chama de evolução social (geralmente geracional). As mudanças na sociedade são contínuas através de seus constantes agentes, como, por exemplo, o avanço da tecnologia (vide Internet), que provoca uma interação entre o pensamento humano e o meio ambiente mais profunda, pois as idéias resultam em ações que podem ser comprovadas através de diferentes maneiras, sendo as mais importantes a investigação científica e as pesquisas de mercado, comportamento, atitudes, etc…, que darão maiores e melhores informações da essência do fenômeno de mudança no meio social.

O estudo sociológico da realidade econômica, mercadológica e, conseqüentemente, das organizações e seus produtos, serviços, propostas, posturas, opiniões, valores… focaliza como as relações estão organizadas e como poderão evoluir, uma vez compreendidas as crenças e valores da outra parte da equação - o indivíduo cidadão, consumidor, investidor.

No final do dia, marketing e branding são sobre conhecer o ser-humano e criar modelos capazes de promover as mudanças sociais, econômicas e, portanto, de consumo, relevantes para os objetivos e propostas de valor de cada empresa/marca. Não se engane leitor. Muito dos fracassos retumbantes das ações de marketing e branding dos últimos anos não se deveu à falta de capital ou de informações sobre os concorrentes. O que faltou, sim, foi a correta compreensão do entorno social de atuação do produto/marca da empresa e, principalmente, das condições de comportamento, escolha, decisão e ação do indivíduo social chamado cliente/consumidor… aquele mesmo stakeholder que é responsável pelo bottom-line da performance das empresas.