Integrando Canais, Multiplicando Resultados

A equação canais X consumidores vem passando por transformações significativas na maneira como estes se integram e interagem, decorrentes, principalmente, da nova realidade trazida pela era digital.

Os consumidores se tornaram um alvo ainda mais móvel que no passado, ganhando poderes ampliados para acessarem informações e procurarem/compararem referências de produtos, serviços e empresas. Mais do que isso, se tornaram consumidores mais exigentes, muito em função das expectativas geradas pelas novas possibilidades de relacionamento e consumo, gradativamente disponibilizadas pelas empresas a estes consumidores.

As formas de acesso a informações e os modelos de relacionamento empresa-cliente têm se ampliado de forma importante nos últimos anos, criando pontos de contato adequados a cada perfil e necessidade de cada cliente.

Para que este processo seja benéfico à empresa (e aos clientes), reforça-se a importância de se desenhar uma estratégia integrada de canais, potencializando as chances de se identificar, compreender e atender às principais demandas e particularidades dos clientes nos momentos e formatos mais adequados às suas necessidades e expectativas.

O comportamento dos consumidores em relação à preferência e utilização de um ou outro canal (físico ou digital) para efetivação do consumo varia em função de aspectos tangíveis e intangíveis, que vão desde acesso, experiências pregressas, inseguranças e imediatismos de consumo até questões como preço, profundidade e qualidade de informações e possibilidade de comparação entre produtos.

Enquanto nos canais digitais os principais fatores que levam os consumidores a comprar estão relacionados a fatores como melhores preços, conveniência, facilidade de acesso e profundidade de informações sobre os produtos, nas lojas físicas se fortalecem fatores como a possibilidade de manusear e avaliar pessoalmente o produto, aquisição imediata do produto desejado e contato pessoal com o vendedor/empresa/marca.

Independente do canal escolhido para a realização da compra, vale destacar a importância do papel de fonte de pesquisa assumido pelos canais online, atualmente as principais ferramentas de consulta qualificada e aquisição de subsídios para a tomada de decisão nos processos de consumo. Em pesquisa realizada pela Nielsen no mercado americano (Maio de 2008), 46% dos consumidores que compraram um produto eletrônico realizaram pesquisa prévia na Internet, enquanto 44% foram até uma loja física. Além disso, 38% visitaram o site do fabricante.

Ainda segundo a mesma pesquisa, caso fosse mandatório se escolher apenas uma fonte de pesquisa para arrecadar informações para compra de um produto, 58% escolheriam a Internet, contra 25% que prefeririam as lojas físicas e 8% que buscariam avaliações em revistas e jornais.

Assim, podemos inferir que em termos de estratégia integrada de canais, a abordagem vencedora é aquela capaz de balancear e adequar os investimentos nos canais online e offline, de acordo com o tipo de produto/serviço ofertado X perfis de clientes, valorizando os diferenciais de cada natureza de canal frente às preferências, hábitos e atitudes de cada consumidor – individualmente ou segmentos e clusters.

Independentemente do canal escolhido pelo cliente, as empresas devem estar preparadas para atendê-los de forma uníssona, proporcionando qualidade de atendimento e experiências diferenciadas para as demandas e necessidades específicas. Seja online ou offline, presencial ou remoto, quanto mais bem equacionada for a diversidade e o oferecimento de condições para o aumento da intensidade de utilização dos canais disponíveis, maiores serão os ganhos para ambas as partes.