Marketing: O Fim da Desgovernança

O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças irá acabar logo. Porque? Porque é anti-econômico, porque não gosta de indicadores, porque tem alergia de controle, porque gasta demais, porque tem entregado de menos. Exceções à parte, o que era para ser o motor mercadológico e de inovação das empresas (o olhar de fora), acabou se especializando em engordar e se entender mais importante do que realmente é.

Aquela escola tradicional e irresponsável que prega que operações, tecnologia, RH, financeiro e tudo mais são suporte ao marketing e vendas tem que morrer. Uma empresa é um organismo vivo e, como tal, todos dependem de todos para evoluir. E o Marketing tem sido dos “órgãos” que menos têm feito a diferença nos últimos anos. Mais para propaganda e publicidade, a função, em boa parte das empresas, de fato, carece de inteligência, controle, gestão e integração. O Marketing hoje é um dos piores feudos corporativos.

Mas o mercado vem demandando mudanças drásticas. A atual crise econômica só acentua isso. E, para o Marketing, essas mudanças serão conceituais, de expectativas, de estrutura e de orçamento. Mais governança, menos festa!

As principais tendências que nortearão este Novo Marketing compreendem diversos fatores ligados a questões econômicas, sociais, de consumo, de tecnologias, mídias, canais e de modelos de negócio, dentre outras. Vejamos algumas das principais:

• Globalização -> Meta-Concorrência -> Agilidade -> Melhores Líderes -> Melhores Decisões
• Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Competitivos
• Inovação Contínua e Padrões de Diferenciação Sustentáveis Frente à Concorrência
• Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo
• Exigência por Transparência e Melhores Práticas de Governança Corporativa, Sustentabilidade e Construção de Reputação
• Pressões por Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negócio
• Forte Gap entre Planejamento Estratégico e Execução (Insuficiência do BSC)
• Obsessão por Eficiência Orçamentária
• Necessidade de Gestão de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders
• Obrigatoriedade na Mensuração de Intangíveis: Investimentos Racionais e Resultados Mensuráveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais “Centros de Custos”
• Demandas crescentes por Inteligência do Negócio e Conhecimento “Ready to Use”
• Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, Redes Sociais, Comunidades e o Novo Varejo
• Marketização das Classes C, D e até E, incentivando o consumerismo para alguns produtos e serviços
• Visão de Clusterização de Clientes em Substituição à Segmentação
• Adesão às Novas Tecnologias, Mobilidade, Convergência, etc.

Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM Strategy Partners

Essas tendências têm seu efeito amplificado por conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre outras, apresenta as seguintes características:

• Veste múltiplos chapéus 2.0: consumidor, cidadão, acionista, colaborador, ex-colaborador etc
• Não está atrelado a classes sociais e segmentações estáticas, mas a clusterizações dinâmicas (ex. consumidor da Classe C, por faixa de renda, pode se comportar como consumidor da Classe A para o produto Telefone Celular)
• É simpático aos conceitos de gratuidade da Web
• Compara elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0
• Considera qualidade e preço justo para início de relação
• Sua fidelidade é um estado de espírito: está sempre aberto à experimentação de outras marcas e produtos
• Por outro lado, pode se tornar defensor de marcas e produtos em que acredita, aceitando colaborar (participar da cadeia de valor) e trabalhar “gratuitamente para a empresa”
• Se engaja em comunidades de temas que lhe interessam, inclusive para trocar informações sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendações
• Aproveita todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice trazidas pelo barateamento das novas tecnologias e canais de comunicação e relacionamento
• Conhece e exige seus direitos, explorando canais oficiais e não oficiais da empresa
• Gera mídia e conteúdo, ampliando seu poder de atuação e influência sobre outros consumidores pertencentes à sua rede
• Não liga para propaganda, mas exige relacionamento e transparência
• Interage e exige feedback qualificado e rápido das empresas e seus representantes

Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor 2.0” – DOM Strategy Partners

Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:

Ao assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passarão por redefinições de estratégia e convocatórias em seu Marketing.

A equação do Novo Markering, o MKT rachado, MKT/2 é:

MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento.

Esta equação imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas.

Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.

Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc.

Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.
Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing. E com a TI, o depois não será como o antes.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente... e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.