Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência

Uma das principais funções de um planejamento estratégico eficaz é criação de vantagens competitivas sustentáveis, modelando as bases para que a empresa se perpetue em seu ecossistema e possa gerar lucros para seus acionistas a partir da interação produtiva e positiva com seus diversos stakeholders.

Em linhas gerais isso significa criar condições para que as atividades corporativas sejam supridas com capital e recursos suficientes para manter em cursos seus investimentos, inovações, processo de crescimento, atualização tecnológica e evolução, atingindo seus objetivos com a adequada remuneração do capital empregado.

Para toda ação realizada por uma organização, existem conseqüências em seu entorno, este composto pelo meio-ambiente e pela sociedade. Portanto, faz-se necessário que para toda ação corporativa sejam antecipados, projetados e mensurados os potenciais impactos causados em seu ambiente e na sociedade, a fim de se antever e prevenir um planejamento que acabe gerando conseqüências nocivas à simbiose eficaz dos negócios.

Uma vez compreendida a inter-relação direta de causa-efeito entre empresa e entorno, o conceito de sustentabilidade se encaixa perfeitamente dentro do contexto de um planejamento estratégico sustentável.

Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Na falta ou desigualdade de um desses fatores, tem-se um desequilíbrio potencial que, via de regra, determina a necessidade de medidas corretivas que geram, no melhor dos casos, desgastes e dispêndios financeiros, no curto, médio ou longo prazo (variando conforme a intensidade, tempo e abrangência apresentada por cada desequilíbrio).

Uma vez que o planejamento estratégico tradicional projeta ações imediatas com vistas a colher resultados positivos no futuro, não faz sentido ignorar os fatores ambientais, sociais e culturais em detrimento simplesmente do fator econômico, uma vez que esta se caracterizaria como uma medida de miopia estratégica de médio e longo prazo. Diversas empresas aprenderam, a duras penas, que o descaso, a desatenção e o desrespeito são credores cruéis... e que a conta sempre chega.

Com um racional similar, análogo ao planejamento estratégico, a sustentabilidade prega que se deve prover o melhor para as pessoas e para o ambiente tanto agora, como para o futuro indefinido, sem, entretanto, prejudicar a saúde das organizações no curto, ou longo prazo.

Em tese, na incapacidade de se evitar situações produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que justificáveis para o negócio, a visão equilibrada do processo empresa-entorno prega que o que for consumido deverá ser reposto, o que for estragado deverá ser consertado, o que for explorado deverá ser devolvido, e assim por diante. Ou seja; cada ação implica numa reação, que deverá ser tratada, planejada e executada, a fim de perpetuar o equilíbrio no mundo em que vivemos e viveremos, produzimos e produziremos, investimos e investiremos, compreendendo todo o entorno vivo ou inanimado.

Apesar de já se identificar uma forte tendência para que as empresas incorporem os princípios de sustentabildiade em suas práticas cotidianas de negócios, desde sua concepção estratégica, até suas atividades mais simplórias. De fato, existem carências estruturais nos chamados modelos de planejamento estratégico formais, que se traduzem na incapacidade de incorporar corretamente os princípios da sustentabilidade corporativa de forma alinhada ao modelo de negócios das organizações, visto que grande parte desses modelos estão fundamentados principalmente em fatores financeiros e competitivos do tipo “no matter what”, praticamente ignorando de forma sistêmica os fatores intangíveis que compõem a visão sistêmica de se fazer negócios que a Sustentabilidade, como prática e conceito, defende.

Todas as variáveis ligadas aos negócios das empresas – e seus impactos derivados - sejam elas endógenas, exógenas, sociais, econômicas, ambientais, culturais, mercadológicas, comerciais, tecnológicas, competitivas ou colaborativas, devem ser tratadas de forma integrada, abarcando as relações de causa e efeito entre si.

É claro que toda empresa tem – e deve ter - como premissa essencial obter lucro. Porém, ainda que velados, os impactos negativos de práticas do tipo “lucro a qualquer preço” deverão se tornar cada vez mais proibitivos, porque intensemante vigiados e punidos pelos diversos stakeholders externos e internos das empresas. Com isso, lucros “a qualquer preço” tendersão a se desembocar em “perdas de alto preço”.

Visão sustentável e práticas equilibradas de negócio não devem ter prazo de validade, nem tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadas e ingênuas de alguns poucos visionários. Inteligência competitiva significa compreender, estrategicamente, seu entorno de negócios (pode-se chamar de mercado) e a interdependência entre seus atores, partícipes – cada qual com seu papel e função – de uma rede intrincada de interesses e responsabilidades. E convenhamos... é melhor que exista este entorno competitivo preservado e em evolução para que as empresas possam fazer negócios.

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